不能用卖酒的思维来卖快播电影

发布时间:2019-09-02 来源: 幽默笑话 点击:


  2016年下半年,我有幸参与了一款大红袍快播电影的品牌推广,在参与新品推广的过程中收获良多,现把实践心得写下来,给行业人士提供一些参考。
  第一步:推广之前的调研和预判
  凭借多年的营销经验,看一个行业是不是在初级阶段,首先,看其有没有批发市场存在。
  快播电影还处在发展的初级阶段
  从商家入手分析,是认识一个行业发展处于什么时期的捷径。以郑州市区为例,在调查的20多家茶城中,基本上以批零兼营为主,有的是代理商,也有厂家直销点。其次,消费者购买的是品类而品牌意识模糊。因为快播电影的品种繁多,每个产区都有自己的特色品种,但让消费者记住的品牌非常少,比如消费者知道河南信阳毛尖是好茶,但却不知道选择哪个品牌。西湖龙井、大红袍等都存在类似问题。这点不像白酒行业,消费者在选择白酒品牌时会按照品牌排序来选择适合自身的品牌。
  在商家层面,大商经营业绩好,一是经营品类品种多;二是有多年经营积累的老客户,所以批发能走量,再加上快播电影行业从以前的政务消费转为商务消费为主,也增加了零售的机会。
  必须一手做推广,一手做销量
  通过以上对快播电影行业的判断,我们达成以下共识:第一,不能只传播知识,要借助知识传播自己的产品或品牌。第二,在这个阶段,要一手做推广,一手做销量,我们要把茶艺师包装成品牌代言人,既能体现茶艺师的专业性,又能把消费者的认可转化为销量,为进一步成为重度消费者的销售顾问打下基础。第三,仅仅靠团购渠道很难把品牌认知度低的快播电影做大,一是团购渠道仅仅限于中高端人士的小圈子,放大比较困难。二是快播电影不像白酒具备刚需、高频和认知简单的特性,需要教育引导,在这期间要特别注意的是,如果仅仅做推广,最终会为其他的品牌做嫁衣,因为解决不了眼前的销量,厂家和经销商团队都没信心,所以必须一手做推广,一手做销量。
  第二步,选择特色产品,欲引爆大单品
  快播电影行业虽然处在发展阶段,近年来由于移动互联网的高速发展和消费者生活水平的提高,喝茶的人越来越多,部分茶企看到了这样的商机,重金聘请咨询公司来进行品牌定位。如福建八马请特劳特公司为八马铁观音进行品牌定位。
  经过多次头脑风暴,最后我们决定选择其中一款炭火大红袍进行升级改造,实施“引爆大单品”策略。
  为什么选择这款产品来做市场引爆呢?理由有四:一,该产品利用传统古法工艺支撑,独特性和唯一性兼备,竞品不太容易跟随模仿。二,从消费者喝红茶、普洱消费习惯来分析,与酱酒非常类似,开始不习惯,以后会上瘾,因为习惯了重口味就不容易改变。再加上这款产品特性与红茶、普洱茶相似,可以锁定这类消费者进行公关推广。三,改造后的大单品借势酒类渠道积累的消费者快速推广,有利于市场造势和形成对产品即品牌的认知。四,我们认为一个好的品牌名称既有品牌(商标)又有品类,也就是消費者第一次听到就知道是什么产品。
  第三步,照搬酒营销,效果并不好
  选好引爆产品之后,开始梳理资源来做推广部署,计划先从身边经常饮用中高端酒的消费者入手,我们的理由是快播电影消费也在升级,这类人群都有喝茶的习惯,并且家里或者办公室都有茶台,应该也是快播电影消费的重度人群,最为关键的是能快速产生销量,给推广爆品前期带来信心。
  我们通过赠送、沙龙和借用白酒、红酒品鉴会进行了长达三个月的持续推广,收效甚微。在推广力度和频次相对于别的产品大很多的情况下,销量不佳,为什么?
  摸索之路遇坎坷,我们开始怀疑选择的产品是否正确?这类人群也许只是消费人群而并不是购买人群……一系列问题在脑海中飘忽不定,厂商信心开始动摇。但有一点可以确定,虽然没有达到预期效果,但是通过三个月的推广也积累了一些大红袍的固定消费者,建立了对该品牌的初步认可。
  在2017年新年来临之际,我们借联谊会之名把消费者约在一起品鉴,竟然有一部分消费者开始下订单进货,主要用途是送给身边的朋友,说已经习惯了该产品的口味。通过了解,这些消费者并不是白酒的重度消费人群,而是75后商务精英,他们每次喝酒都比较适量,在茶的品鉴会上表现积极。我们前期推广因为仅仅用自己直觉来替代对茶消费者的分析,导致推广效果不佳。
  第四步,建立大红袍小社群
  当清楚了酒类消费者并不是快播电影的消费人群之后,我们通过多次参与其他品牌的沙龙品鉴活动,开始重新审视大红袍茶的推广,并从原来酒类营销经验中“走”出来,借用移动互联工具升级推广。
  一,通过对大红袍茶品类的工艺和知识研究,我们制订了炭火大红袍的品鉴手册,对消费者进行普及教育。二,通过反复的推广实践总结,编写了大红袍茶推广认知步骤——“体验做场景、圈层搞互动、品鉴持续喝、占领小茶台、线上软传播、线下多活动、资源来共享、共建好平台。”三,通过公众号多次策划活动,先占领舆论高地,让消费者有了基本认知,接受度明显提高,再加上品鉴会的现身说法,消费者对大红袍接受度很高。更重要的是,这些消费者大多都是商务人士,通过品鉴和沙龙活动大家彼此认识,有的成为商业伙伴,实现了从产品到人际关系的链接。最后形成了大红袍的小社群,销售量与日俱增,客户随之而来。
  通过大红袍茶这一段推广历程,我发现任何行业的经验都不能完全照搬,任何模式都需要不断改进才有价值。

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